千嬴国际手机版:2022上半年媒介环境现状与未来营销动向

发布时间:2022-09-04 09:29:13 来源:千嬴国际官网 作者:千赢国际电子游戏

  2022上半年在疫情的大环境影响下,消费增速放缓,品牌主营销资源有限,细分行业出现分化。互联网广告市场整体增长承压,头部媒介平台向深度与广度持续延伸发展。预测下半年广告市场将随经济活动复苏而重回增长轨道,消费者与品牌主的连接将进一步向私域和生意侧靠近。剧星传媒全国策略中心根据多方数据报告整合分析广告市场表现与媒体流量洞察;提炼下半年广告营销投放的最新趋势动向,梳理广告主营销经验并对未来发展做出研判。

  虽然历经新冠疫情、美联储加息、俄乌战争等问题夹击,2022年第一季度GDP在多因素的冲击中GDP仍保持了4.8%的增长。2022年第一季度的居民人均可支配和收入水平同比增长6.3%,经济运行未来仍将处于恢复状态,逐渐回归正常轨道。

  2021年疫情受控,冬奥赛事加持,国内整体经济快速复苏,媒介市场广告花费持续增长,互联网媒介广告花费引领增长势头。

  社交、短视频、电商、OTT智能大屏等互联网媒介花费占媒介总花费的80%+

  ,拥有较大基数。在经济下行的时期互联网广告依旧是品牌主广告预算布局比例最大的媒介。

  (数据来源:CTR媒介智讯;GroupM《中国媒体行业预测:今年,明年》2022夏季版)

  整体市场情况:2022年移动互联网仍是广告主在营销投资中最愿意增加投资的媒介类型。上半年互联网广告市场延续“旧”格局,积累“新”势能。整体增长趋缓,下半年增长需要整体社会经济拉动,伴随着经济复苏而创造更多的增长空间。其次,2022年广告主对户外媒介增加投放的比例高于去年,借助数字化技术的赋能,户外广告既能形式和传播方式多样化,并且能够跟互联网媒介互补形成沉浸式的广告投放效果。

  互联网广告市场情况:上半年互联网营销广告行业受到疫情和经济影响抑制,2022年H1广告花费同比下跌11.8%。但不改线上生活加深进程,刺激政策托底叠加平台营销能力迭代为下半年夯实发展基础。伴随经济回暖消费信心提振,2022年6月广告环比上涨6.9%。从行业表现看,食品、饮料、药品三个行业在广告市场的投放稳定,始终处在头部的位置。酒精类饮品、个人用品两个行业在近两年有明显的增长。

  互联网媒介渠道情况:视频类头部媒介在用户粘性较高的基础上用户规模进一步增长,展现持续的增长潜力,垂直类媒介则向深度延展自身广告价值依托于疫情下大环境的影响,具有交互和交易转化属性的媒介类型广告更加接近广告主的生意,能够对其产生直接效能,吸引广告主投资目光,广告收入保持增长。

  广告主营销投入情况:由于外部环境的不确定性增加,广告主信心回落,但仍高于疫情之初。虽然有一定的预算缩减,但其积极应对,拥抱变化。广告主对公司经营情况和行业发展信心降幅较小。在不同规模企业中,小微企业信心略低。而新锐品牌对行业发展和公司经营的信心显著高于总体。在投放行为上,广告主年度营销预算净增收窄,投入更为谨慎,更加重视营销转化的效率。

  营销预算分配上,多聚合、少分散。向高流量媒体平台集中,向高流量广告形式集中。流量整合及在重要节点释放的趋势更为突出,大促是品牌普遍的营销方式,上半年新品牌参与力度减弱。让优质内容在融合渠道中流动,产生曝光,达成交易,建设品牌。

  媒介投放类型上,视频类和社交类媒介继续获得广告主青睐,在整体市场下降的态势下,仍保持小幅增长。社交广告因可与私域流量联动成为消费型品牌营销新阵地。广告主针对社媒投入持续增长,积极强化种草力度。

  广告主不同行业分别以曝光和导流/销售目标区分媒介投放重点,围绕“家庭”空间场景增多,带动相关家用电器、智能设备等行业加大营销投入,宠物、办公等相应领域营销有所增长。

  伴随着社会经济的阶段性复苏,整体的市场增长趋势向好,广告主对于未来市场仍具有较高期待,未来将保持长效的营销投入,积极寻找市场破冰机会,创造全新增长点。

  2022年下半年家庭大屏等场景触点将会增多,OTT及智能硬件广告进一步抢占PC广告份额。电商内广告直接链接销售转化、社交广告链接品牌私域建设,广告主对双媒介渠道投放加深,强转化成为核心诉求。伴随下半年双11、双12等电商大促节点,电商类广告进一步释放广告主的营销需求。

  品牌与用户的连接关系持续演进,并发端于品牌向更接近用户的场域延伸服务,与用户的互动程度也随品牌服务于用户全生命周期而加深。

  前沿技术革新发展加速品牌与消费者的连接重构。技术的成熟扩展了品牌参与营销的新形式,借助优质内容与共情要素,品牌与消费者的触点价值由此加深,消费者之间的连接也因情绪的共振而更持续。

  研发和推广新品,风险高、收益高,企业愿意拿出部分资源尝试,寻找突破点和新风口。2022年,广告主用于新品推广费用占总营销推广费用的比例接近三成。其中,新锐品牌更重视新品营销,这一比例约为37%。

  “元宇宙”热度已持续一年,广告主对于元宇宙营销分为“观望派”和“出击派”两个阵营。“出击派”着眼未来,采用新的用户互动方式(VR交互、虚拟代言人)、新的营销技术手段(数字孪生、 NFT),开始布局,理性试错。

  数字化转型已成为各行各业的共识趋势,也是适应时代改变的必然举措。数字化营销是企业数字化转型最佳切入口,能够帮助企业快速累积转型资源,初步验证转型效果。

  在数字化营销活动中,广告是重要实施路径。广告活动管理工具能促进企业营销数字化的转型,广告投资是企业规模化增长必不可少的手段,促进企业实现营销数字化,提升广告投放的媒介实效。